Soluciona tus problemas de Marketing y Ventas con HubSpot

Cuando llega el informe trimestral, la dirección no pregunta cuántas visitas tuvo el sitio. Pregunta cuánto costó cada cliente nuevo, cuánto tarda en recuperarse esa inversión y qué ingresos se atribuyen a marketing según el modelo que elegiste. En esta guía te explicamos las métricas de marketing que responden esas preguntas, con su fórmula y un ejemplo con números, y cómo armar con ellas un informe que la dirección pueda leer en cinco minutos.

Métricas de marketing y KPIs: cuál es la diferencia

Una métrica es cualquier dato que puedes medir: visitas, clics, leads, costo por lead. Un KPI (indicador clave de desempeño) es una métrica que elegiste porque está ligada a un objetivo del negocio y tiene una meta. Todos los KPI son métricas, pero no todas las métricas merecen ser KPI.

En la práctica conviene separar dos niveles. Las métricas de canal, como el tráfico o la tasa de conversión de un formulario, sirven para optimizar campañas día a día. Las métricas de negocio, como el costo de adquisición de clientes o el ROI, son las que van al informe para la dirección. Esta guía se concentra en las segundas.

Las métricas de negocio que tu director quiere ver

Para que las fórmulas se entiendan, usamos un mismo ejemplo hipotético en todas: un trimestre en el que la empresa invirtió 300,000 pesos mexicanos en marketing y 450,000 en ventas, y consiguió 50 clientes nuevos. Cada cliente paga en promedio 3,000 pesos al mes, con un margen bruto de 60%, y se queda en promedio 24 meses.

1. Costo de adquisición de clientes (CAC)

Qué mide: Cuánto gasta la empresa, entre marketing y ventas, para conseguir cada cliente nuevo.

Fórmula: (gasto en marketing + gasto en ventas) / clientes nuevos

Ejemplo: (300,000 + 450,000) / 50 = 15,000 pesos por cliente.

Cómo leerla: Inclúyelo todo: pauta, herramientas, agencias y sueldos de los dos equipos. Un CAC calculado solo con la pauta se ve mejor, pero no le sirve a nadie para decidir.

2. Porcentaje de marketing en el CAC

Qué mide: Qué parte del costo de adquisición corresponde a marketing.

Fórmula: gasto en marketing / (gasto en marketing + gasto en ventas)

Ejemplo: 300,000 / 750,000 = 40%.

Cómo leerla: Un cambio en este porcentaje de un trimestre a otro te dice si estás moviendo inversión entre marketing y ventas, algo que el CAC total por sí solo no muestra.

3. Relación LTV:CAC

Qué mide: Cuánto valor deja un cliente durante su relación con la empresa (LTV, del inglés lifetime value) comparado con lo que costó adquirirlo.

Fórmula: LTV = ingreso mensual promedio × margen bruto × meses promedio como cliente; luego, LTV / CAC

Ejemplo: 3,000 × 60% × 24 = 43,200 pesos de LTV; 43,200 / 15,000 = 2.88.

Cómo leerla: Un resultado mayor a 1 indica que el cliente deja más margen del que costó conseguirlo. Cuánto más alto conviene que sea depende de tu industria y de tu flujo de caja.

4. Tiempo de recuperación del CAC

Qué mide: Cuántos meses tarda un cliente nuevo en devolver, con su margen, lo que costó adquirirlo.

Fórmula: CAC / (ingreso mensual promedio × margen bruto)

Ejemplo: 15,000 / (3,000 × 60%) = 15,000 / 1,800 = 8.3 meses.

Cómo leerla: Ayuda a finanzas a estimar cuánto tiempo tarda en recuperarse el costo de adquisición con el margen bruto que genera cada cliente, y cuánto tiempo la empresa financia ese crecimiento.

5. Porcentaje de clientes generados por marketing

Qué mide: Qué parte de los clientes nuevos empezó como un lead que generó marketing.

Fórmula: clientes nuevos cuyo origen fue un lead de marketing / clientes nuevos

Ejemplo: 30 / 50 = 60%.

Cómo leerla: Requiere que el origen de cada contacto quede registrado en el CRM desde el primer día. Sin ese dato, la cifra se vuelve una estimación.

6. Porcentaje de clientes influenciados por marketing

Qué mide: Qué parte de los clientes nuevos tuvo al menos una interacción con marketing antes de cerrar, sin importar quién los generó.

Fórmula: clientes nuevos con al menos una interacción de marketing antes del cierre / clientes nuevos

Ejemplo: 42 / 50 = 84%.

Cómo leerla: Muestra qué clientes tuvieron contacto con marketing antes del cierre, sin importar si los originó marketing o ventas. No demuestra que esas interacciones causaran la compra. Si quieres ver el papel de marketing en los negocios que inició ventas, filtra ese grupo.

7. ROI de marketing

Qué mide: Cuánto generó la inversión en marketing en relación con lo que costó.

Fórmula: (ingresos atribuidos a marketing - inversión en marketing) / inversión en marketing

Ejemplo: Si proyectas que los 30 clientes generados por marketing en el trimestre sumarán 1,080,000 pesos de ingresos en sus primeros doce meses: (1,080,000 - 300,000) / 300,000 = 260% calculado sobre ingresos. Con el margen bruto de 60%, esos ingresos dejan 648,000 pesos y el retorno baja a (648,000 - 300,000) / 300,000 = 116%, todavía antes de descontar costos de ventas y otros gastos. En este ejemplo atribuimos a marketing el 100% de los ingresos de los clientes cuyo origen es marketing; otro modelo de atribución puede repartir ese crédito de otra manera.

Cómo leerla: Calculado con ingresos, el ROI no es utilidad. Declara siempre qué ingresos usaste, qué ventana de tiempo y qué modelo de atribución. Lo explicamos paso a paso en cómo calcular el ROI en Excel, con una plantilla gratis.

8. Tasa de conversión entre etapas

Qué mide: Qué porcentaje de registros avanza de una etapa del embudo a la siguiente.

Fórmula: registros que llegaron a la etapa siguiente / registros en la etapa anterior

Ejemplo: 150 oportunidades / 1,200 leads = 12.5%; 50 clientes / 150 oportunidades = 33.3%.

Cómo leerla: Es la métrica que explica a las demás: si el CAC subió, la tasa de conversión suele mostrar en qué etapa se perdió el rendimiento. Para que funcione, las etapas de tu pipeline de ventas necesitan criterios claros.

Métricas de canal: para diagnosticar, no para el informe

Las métricas de canal siguen siendo necesarias, pero cumplen otra función. Tráfico por fuente, tasa de conversión de formularios, costo por lead, tasa de apertura de correos o interacción en redes sociales te dicen qué campaña ajustar esta semana. En el informe para la dirección, úsalas solo para explicar por qué se movió una métrica de negocio: por ejemplo, que el CAC subió porque bajó la tasa de conversión de un canal que antes rendía más.

Cómo armar el informe trimestral para la dirección

Un informe que la dirección pueda leer en cinco minutos cabe en una tabla. Para cada métrica, muestra el valor del trimestre, el del trimestre anterior, la variación, la meta y la acción que propones. Esta tabla resume la fórmula y la fuente de cada dato para que puedas armarlo:

Tres reglas evitan las discusiones más comunes. Usa las mismas definiciones todos los trimestres, para que la comparación tenga sentido. Define si reportas por periodo o por cohorte de clientes, sobre todo si tu ciclo de venta dura meses. Y deja escrito qué modelo de atribución usaste para repartir el crédito entre marketing y ventas.

Cómo medir estas métricas en HubSpot

Estas métricas combinan dos tipos de datos. Los comerciales, como el origen de cada cliente, sus interacciones y sus negocios, viven en el CRM. Los financieros, como la inversión en marketing y ventas, el margen y la facturación, suelen venir de contabilidad o del ERP, y hay que llevarlos al CRM o cruzarlos en el informe. Para la parte comercial, en HubSpot los informes de atribución muestran qué interacciones contribuyeron a crear contactos, negocios e ingresos. Según la base de conocimiento de HubSpot:

• Atribución de creación de contactos: disponible en Marketing Hub y Content Hub, ediciones Professional y Enterprise.
• Atribución de creación de negocios y de ingresos: solo en Marketing Hub Enterprise.
• Requisitos de los negocios: para que un negocio cuente en la atribución de ingresos, debe estar en una etapa de cerrado ganado, tener al menos un contacto asociado, tener monto, fecha de creación y fecha de cierre, y contar con interacciones asociadas.

Con los datos comerciales en orden en el CRM y los financieros integrados o cruzados con un criterio fijo, métricas como el porcentaje de clientes generados e influenciados por marketing o el ROI de marketing dejan de depender de una hoja que cada área arma a su manera. Unificar las definiciones y los datos de marketing y ventas es el trabajo de una consultoría RevOps.

Preguntas frecuentes

¿Qué son las métricas de marketing?

Son mediciones que muestran el resultado de tus acciones de marketing: desde visitas, leads y tasas de conversión hasta el costo de adquirir un cliente y el retorno de la inversión. Las de canal sirven para optimizar campañas; las de negocio, para informar a la dirección.

¿Qué diferencia hay entre una métrica y un KPI de marketing?

Una métrica es cualquier dato que puedes medir. Un KPI es una métrica elegida porque está ligada a un objetivo del negocio y tiene una meta. Todos los KPI son métricas, pero solo unas pocas métricas deberían ser KPI.

¿Cuáles son las métricas de marketing más importantes para un director?

Las que conectan la inversión con clientes e ingresos: costo de adquisición de clientes (CAC), porcentaje de marketing en el CAC, relación LTV:CAC, tiempo de recuperación del CAC, porcentaje de clientes generados e influenciados por marketing y ROI de marketing.

¿Cómo se calcula el CAC?

Suma lo que gastaste en marketing y ventas en un periodo y divídelo entre los clientes nuevos de ese mismo periodo. Si gastaste 750,000 pesos y conseguiste 50 clientes nuevos, el CAC es 750,000 / 50 = 15,000 pesos por cliente.

¿Qué es la relación LTV:CAC?

Compara el valor que deja un cliente a lo largo de su relación con la empresa (LTV) con lo que costó adquirirlo (CAC). Se calcula dividiendo el LTV entre el CAC. Un resultado mayor a 1 indica que el cliente deja más margen del que costó conseguirlo.

Fuentes: HubSpot Knowledge Base, generar informes de atribución y definiciones de los informes de atribución. Consultadas el 3 de octubre de 2026.